La Direction Marketing, instigateur de la Conversation Numérique

Il n’a jamais été aussi difficile d’être Directeur Marketing, mais dans le même temps, cela n’a jamais été aussi passionnant.

Le monde a changé

Nous arrivons à la fin de l’époque où le marketing pouvait se satisfaire d’envoyer des messages orientés « vente one shot» à ses prospects et de ne récolter qu’un faible résultat, celui des prospects à la fois touchés par la campagne et ayant un besoin à satisfaire.

Aujourd’hui nous estimons qu’un consommateur est soumis à environ 3000 messages publicitaires par jour.

Les stratégies uniquement « outbound » interrompent la vie des prospects et sont perçues comme intrusives. Le ciblage démographique atteint ses limites, un même prospect ayant des souhaits différents à différents moments de sa vie. Les messages uniformes pour tous sont ignorés.

Le prospect a le savoir et le pouvoir

Désormais, même le prospect ayant un besoin ne se satisfait plus d’une communication unidirectionnelle. Il désire dialoguer avec la marque, apprendre, avoir du plaisir, nouer une relation avec elle. Il souhaite être acteur de sa vie et de son achat.

L’achat dans ce contexte n’est qu’une étape d’une discussion parfois longue mais riche et personnalisée entre une marque et un prospect.

La discussion numérique est rendue possible par l’émergence de technologies

Cette discussion est désormais possible du fait de l’émergence de nouvelles technologies : la mobilité permettant d’être toujours connecté; les réseaux sociaux offrant une liberté d’expression bien plus grande que le simple canal email ou téléphone; le cloud computing autorisant les marques à tester et mettre en place de nouveaux services rapidement et à moindre frais; le big data permettant d’en savoir toujours plus sur son prospect afin de personnaliser la conversation.

Adopter les nouvelles règles de l’engagement marketing

Afin de réussir sa transformation à l’ère de la Customer Experience, la Direction Marketing doit adopter de nouvelles règles :

  • Être trouvé : vous devez faire en sorte que vos prospects vous trouvent et pour cela le contenu est roi.
  • Générer de la confiance : établir avec vos prospects une conversation personnalisée, riche, et sur la durée.
  • Cibler, cibler, cibler : augmenter votre efficacité en alimentant la conversation sur des critères comportementaux.
  • Permettre une conversation omnicanal : suivre le prospect sur un nombre grandissant de canaux.
  • Baser les décisions marketing sur des faits et sur l’analyse de résultats.

Un nouveau rôle pour la Direction Marketing

La pression sur les Directions Marketing est en parallèle toujours plus forte pour prouver la génération de revenus dont ils sont responsables. Or jusqu’à récemment entre 40 et 50% des Directions Marketing n’avaient aucune idée de l’impact d’une augmentation de leur budget de 10%.

Heureusement ce foisonnement de nouveaux usages et de nouvelles technologies permet d’une part d’inventer des approches radicalement différentes pour engager son prospect et se démarquer de la concurrence.

De plus ces initiatives s’accompagnent de plus de la capacité pour les équipes marketing

  • D’automatiser une grande partie des opérations,
  • De collecter des données jusqu’alors impossibles à récolter,
  • De mesurer le Retour sur Investissement des initiatives,
  • D’être en capacité de mieux en mieux prévoir les retombées des actions marketing,
  • De maîtriser de plus en plus la génération de revenus.

Sources : Gartner, Mc Kinsey, Oracle

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